Há muito tempo os economistas enfrentam críticas sobre a sua insistência em por tudo sob a ótica de custos e benefícios. Muito da literatura recente que liga a psicologia à economia, trata de apresentar casos onde as pessoas não parecem ser capazes de fazer tais “cálculos” corretamente. O problema é que muitos dos testes envolvem experimentos em laboratório ou em ambiente onde as pessoas sabem que estão sendo supervisionadas. O que dizem os experimentos em situações mais realistas? Um estudo recente testou a racionalidade dos consumidores num restaurante em Tel Aviv. Uma refeição de 3 pratos era apresentada com preço fixo em 30 dólares, e o cliente podia escolher livremente a entrada dentre 5 opções. Ao lado do preço fixo da refeição, era apresentado (apenas informativamente) o preço da entrada caso ela fosse pedida em separado. Os pesquisadores esperavam que aquelas entradas que custassem mais individualmente fossem as mais escolhidas pelos clientes (periodicamente os pesquisadores mudavam o preço das entradas para tentar induzir a troca na escolha de entrada), porém isto não foi o que ocorreu, as pessoas simplesmente pareciam escolher aquilo que mais gostam. É claro que se o preço da refeição dependesse da entrada escolhida isto induziria alguma substituição, nada mais natural em termos econômicos. Da próxima vez que você se perguntar porque sempre acaba escolhendo o mesmo sabor de sorvete de sobremesa, peça ao sorveteiro um desconto nos outros sabores!
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